L'ENGOUEMENT MEDIATIQUE POUR LE "MADE IN FRANCE"

L'engouement médiatique pour le "Made in France" est bien réel, la crise économique, les délocalisations, la notion de désindustrialisation de la France sont très présents dans les médias depuis quelques années.

Section 1 : Petit historique de l'utilisation du "Made In France" en politique

L'utilisation du "Made in France" en politique n'est pas nouvelle, voici un bref aperçu de son utilisation depuis les années 80.

Dans les années 80 le Parti Communiste utilise le slogan "Produisons Français" et dans la même période le Front National reprend la même thématique avec une ligne politique plus dure : « Produisons Français, avec des Français ».

En 1993, les Chambres de Commerce et d'Industrie lancent un spot publicitaire et une campagne d'affichage : "Nos emplettes sont nos emplois".

En 2005 c'est Dominique de Villepin qui reprend la thématique du patriotisme économique lors d'une conférence de presse suite à des rumeurs d'OPA hostile de PepsiCo sur Danone : " Je souhaite rassembler toutes nos énergies autour d’un véritable patriotisme économique. Je sais que cela ne fait pas partie du langage habituel mais il s’agit bien de (…) défendre la France et ce qui est français."

Désigné comme un levier contre la crise, le "Made in France" refait surface et devient un thème important de la dernière campagne présidentielle de 2012.

François Bayrou en fait une stratégie de campagne, François Hollande reparle du patriotisme industriel, Marine Le Pen promet l’élaboration d’une loi « achetons français », et Nicolas Sarkozy, qui avait déjà fait de l’identité nationale un thème de campagne en 2007 prône que « La France c’est une bonne marque », et milite pour une consommation mais également une production de produits français.

Ce phénomène ne s'arrêtera d'ailleurs pas après la fin des élections puisqu'en octobre 2012 le Parisien Magasine sort un numéro avec une photo d'Arnaud Montebourg, ministre du redressement productif, sur un fond bleu, blanc, rouge avec comme titre "le "Made in France", il y croit, on l'a testé". Les ventes de marinières d'Armor Lux auraient significativement augmenté suite à cet article.

Section 2 : De plus en plus de sites internet autour de la thématique de la production
française

De nombreux sites ont été créés sur internet autour de la thématique du "Made in France".

Ces sites intègrent des annuaires répertoriant les produits, marques et entreprises de fabrication française, ou sont directement des sites d'achats en ligne.

Les principaux sites sont :

Sites d'informations et annuaires :

http://www.hexaconso.fr/ : "tout savoir sur le Made in France" ;

http://www.madine-france.com/fr/ : "premier annuaire de la fabrication française" ;

http://www.lafabriquehexagonale.com/ : " Les produits fabriqués en France, les entreprises

qui produisent localement" ;

http://www.100pour100-madeinfrance.fr : "acheter français devient si simple" ;

http://achetons-francais.net/ : "Le label de la consommation enracinée" ;

http://www.lemadeinfrance.net/ : "retrouvez tous les produits de fabrication 100%

française".

Sites marchands :

http://www.france-avenue.fr/ : "création, qualité et savoir faire" ;

http://www.alittlemarket.com/ ;

http://www.acheter-francais.org/ :"la référence du Made in France".

L'utilisation de l'application Google Trends sur internet montre que l’expression « Made in France » est de plus en plus recherchée par les internautes. En effet, on constate une nette augmentation de la requête depuis fin 2011.

Section 3 : De nombreux articles de presse et études paraissent chaque semaine

Un nombre importants d'articles de presse écrite, de reportages télévisés et de sondages sont réalisés chaque semaine sur le thème du "Made in France", des délocalisations et de la sauvegarde des emplois. Même en pleine période de fêtes de fin d'année, des articles et des sondages ont été faits pour mettre en avant ce qui serait le nouveau comportement des français  favoriser les produits faits en France pour les cadeaux de Noël.

En effet, selon une étude réalisée par OpinionWay pour Alittlemarket en décembre 2012, une majorité de français (soit 55%) ont opté pour des cadeaux "Made in France" pour leurs achats de Noël.

LES REGLES RELATIVES AU MARQUAGE DES PRODUITS

Section 1 : La législation française :

La consultation du site http://www.industrie.gouv.fr donne les règles relatives au marquage des produits en France. Il n'existe pas en France d'obligation légale ou réglementaire imposant le marquage d'origine des produits, à l'exception de quelques produits tels que les produits agricoles et alimentaires (les fruits et légumes par exemple). Le marquage d'origine est donc, sauf pour les produits cités ci-dessus, facultatif et volontaire. Il est effectué sous la seule responsabilité du fabricant ou de l'importateur.

L'appellation d'origine n'est donc pas obligatoire au plan national : chaque firme reste libre d'indiquer l'origine de ses produits si elle le souhaite. Elle est simplement contrainte par la législation qui réprime les fausses indications d'origine ainsi que par le règlement des appellations d'origine contrôlée pour un nombre très limité de produits (vins et fromages essentiellement).

Section 2 : La règlementation du commerce international

Les règles d'origine sont des éléments très anciens du commerce international et avaient pour but l'application des droits de douane (aujourd'hui ils ne représentent plus que 3% après négociations commerciales multilatérales alors qu'il y a 50 ans les droits de douane étaient très élevés et représentaient 40 à 50% de taxes). Les règles d'origine servent aussi à élaborer les statistiques commerciales internationales et ainsi mettre en oeuvre différentes mesures commerciales (anti-dumping, clauses de sauvegarde, accords préférentiels, zones de libres échanges...).

Depuis les accords d'Uruguay en 1994 et la création de l'OMC (Organisation Mondiale du Commerce - 1995) il a été décidé d'une harmonisation des règles d'origine au plan mondial via un Comité des règles d'origine qui peine à trouver des solutions globalement acceptées. Il n'existe pas à ce jour de cadre juridique universel pour la détermination et le marquage de l'origine des produits, chaque pays fait ce qu'il veut et certains pays sont plus permissifs que d'autres.

En fait, l'OMC a toujours fait en sorte que les règles d'origine ne soient pas utilisées comme instrument de politique commerciale. En effet, les pays dits à bas coûts (ou en voie d'industrialisation) ont généralement une image faible en terme de qualité. Les conséquences sont que les labels d'origine sur les produits sont de moins en moins clairement indiqués. Les firmes multinationales ont tout intérêt à ne pas informer les consommateurs sur l'origine des biens et les autorités du commerce international les considèrent comme une barrière à la participation des pays émergents aux échanges internationaux.

Selon Usunier (2002) : "l'ambiguïté de l'information pays d'origine dans la règlementation globale du commerce international est croissante" et on peut ajouter qu'elle est voulue par l'OMC. L'origine du produit serait un élément d'information avantageant les pays industrialisés et créerait un désavantage compétitif pour les pays en voie d'industrialisation dont l'image d'origine est en moyenne peu favorable.

Les conséquences sont importantes non seulement pour les consommateurs mais aussi pour les producteurs qui voudraient mettre en avant leur production nationale. En effet, le consommateur a de moins en moins d'information sur l'origine des produits, surtout quand elle est défavorable. Plus grave, des labels peu informatifs, compliqués voire fantaisistes ont fait leur apparition. C'est le cas de labels tels que "made in Europe", "made in nowhere" "assembled in ...", "from ...", "transformé en France"...

De nos jours l'origine nationale du produit est beaucoup moins disponible pour les consommateurs qu'il y a 30 ou 40 ans. Il existe une sorte de stratégie de brouillage de la provenance, les entreprises préfèrent mettre de plus en plus en avant la marque d'un produit que le pays dans lequel il a été conçu. Ceci n'incite pas le consommateur à y être attentif.

Section 3 : Les différentes mentions utilisées en France et leurs définitions

Les consommateurs français doivent faire face à différentes mentions utilisées par les industriels et généralement, plus les mentions deviennent floues et plus la part de production française dans le produit se réduit. Il en existe cinq principales :

 fabriqué en France ou "Made in France" : cette mention renvoie en principe aux produits fabriqués en France. Un produit est français si au moins 45% de sa valeur ajoutée a été produite sur le sol national. Pour déterminer le pays d'origine, les douanes et la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) se fondent sur l'article 24 du Code des douanes communautaires qui s'intéresse à la dernière transformation ou ouvraison substantielle ayant abouti à la fabrication d'un produit nouveau ou représentant un stade de fabrication important ;

 conçu en France ou "designed in France" : cette mention veut dire que le produit a été imaginé, conçu, pensé, dessiné, mis au point en France mais que la production est faite à l'étranger (par exemple un voiture conçue en France mais fabriquée au Maroc) ; 

 assemblé en France : cela s'applique aux produits dont la majeure partie des composants provient de pays étrangers (par exemple un magnétoscope dont tous les composants proviennent de pays étrangers et dont les opérations d'assemblage ont été faites en France) ;

 conditionné en France : cela concerne principalement l'emballage fait en France de produits finis fabriqués à l'étranger (par exemple des brosses à dents qui sont fabriquées à l'étranger et mis sous emballage pour la vente en France) ;

 transformé en France : cette mention concerne surtout des produits alimentaires étrangers qui arrivent à l'état brut et qui sont transformés, cuisinés ou élaborés en France (par exemple des foies gras d'oie élevées et abattues en Hongrie, préparés, cuits et conditionnés en France).

Section 4 : Vers de nouveaux labels en France ?

Le label "Origine France Garantie" a été présenté officiellement à l'Assemblée nationale le 19 mai 2011. Il a pour objectif, d’une part, de donner aux consommateurs une information claire sur l’origine d’un produit et, d’autre part, de permettre aux entreprises qui font cette démarche de certification, de valoriser leur production.

Pour obtenir ce label, le produit fabriqué doit respecter les deux critères suivants : le lieu où le produit prend ses caractéristiques essentielles est situé en France et 50% au moins du prix de revient unitaire est acquis en France. L'entreprise candidate au label doit respecter un cahier des charges, présenté sur le site de l'Association Pro France, chargée de promouvoir la marque France. Le site détaille les modalités d’obtention du label et propose une série de questions fréquemment posées. Le Bureau Veritas Certification a été désigné par l'association Pro France pour assurer la gestion technique et opérationnelle. Toyota a obtenu ce label pour sa Toyota Yaris ainsi que Atoll, Brandt, Faure, De Dietrich et Rossignol pour certains de leurs produits.

QUELQUES PRATIQUES D'ENTREPRISES (5ème partie)

Dans la rédaction de mon mémoire sur le Made in France  je me suis intéressée à d'autres secteurs d'activité pour illustrer les pratiques des entreprises françaises en matière de communication sur le "Made in France".

Ces marques étrangères qui communiquent sur leur production française : 

l'exemple de COCA-COLA

Un phénomène relativement récent a vu le jour en matière de communication sur le pays de l'origine de production : des marques étrangères communiquent en France sur le lieu de production français des produits qu'elles proposent aux consommateurs.

C'est le cas notamment de la TOYOTA YARIS, mais plus étonnant, le cas du mastodonte Coca-Cola, figure emblématique de l'Amérique toute puissante dans l'esprit des consommateurs et très longtemps porteur du rêve américain.

Coca-Cola se compose de plusieurs entreprises. The Coca-Cola Company est la société historique fondée à Atlanta qui a développé et qui promeut le Coca-Cola et ses autres sodas.

Elle travaille avec de nombreux embouteilleurs qui sont chargés de produire et de distribuer ses boissons. Coca-Cola Entreprise est la filiale française qui gère la production des boissons et assure la commercialisation auprès des distributeurs.

La promotion d’un Coca-Cola "Made in France" s’inscrit dans une stratégie de communication institutionnelle et met en avant l’embouteilleur français. 

Cette campagne publicitaire remonte à l’année 2009. Elle a été déclinée en presse écrite : Presse Quotidienne Nationale (Le Figaro, Le Monde, Libération, Les Echos, La Tribune, l’Equipe), Presse Quotidienne Régionale (proche des lieux d’implantation des sites de production ou de direction régionale comme La Provence, La Voix du Nord, La Dépêche du Midi, l’Est Républicain, Le Progrès, Ouest France, le Parisien ou Direct Matin).

Plusieurs affiches ont été faites mettant en scène une proposition "Made in France avec fierté" et des propositions plus régionales "Made in Castanet-Tolosan avec fierté", déclinées pour la Provence, l'Ile de France et Dunkerque.

Ce type de campagne permet à la marque de communiquer sur des faits très objectifs. Elle cite des chiffres surprenants : Coca-Cola Entreprise favorise l’emploi en France et produit une grande partie de ses matières premières dans le pays. « 95% des boissons commercialisées en France par Coca-Cola Entreprise sont fabriquées en France (…) à partir de 80% de matière première française ».En évoquant « Made in France. Avec fierté. » ou plus spécifiquement « Made in Castanet-Tolosan. Avec fierté. », Coca-Cola Entreprise veut frapper les esprits et cette publicité est vraiment puissante pour celui qui prend la peine de la lire. Elle montre non seulement des hommes et des femmes français fiers de travailler pour Coca-Cola, mais elle indique aussi que les matières premières sont d'origine française ou encore que des millions d'euros d'investissements sont effectués par l'entreprise sur le sol français.

Plus surprenant encore, Coca-Cola a fait en 2011 une campagne pour contre-attaquer le "Breizh Cola" qui lui volait des parts de marché dans le grand ouest. La direction de Coca-Cola en Bretagne a obtenu de la firme d’Atlanta le droit de faire une entorse à la charte graphique de la marque pour produire une publicité Coca-Cola aux couleurs et aux codes de la Bretagne ce qui fut une première. Coca-Cola a donc affiché dès le début de l'été 2011 sa nouvelle identité dans les supermarchés, les crêperies, les cafés les panneaux d’affichage des villes bretonnes et la Bretagne est devenue la seule région au Monde où Coca-Cola propose
une identité visuelle régionale particulière.

Le tout dernier communiqué de presse à ce jour de Coca-Cola qui date du 12 décembre dernier réaffirme l'engagement de Coca-Cola de faire du "Made in France" une priorité ce qui montre bien que depuis 2009 Coca-Cola poursuit la même stratégie de communication sur le sujet.

QUELQUES PRATIQUES D'ENTREPRISES (4ème partie)

Dans la rédaction de mon mémoire sur le Made in France  je me suis intéressée à d'autres secteurs d'activité pour illustrer les pratiques des entreprises françaises en matière de communication sur le "Made in France".

Le drapeau français et des logos bleu blanc rouge sont de plus en plus visibles dans les rayons des magasins et dans les publicités

Depuis quelques mois des logos et des drapeaux fleurissent sur des produits divers et variés pour mettre en avant l'origine française de production.

J'ai pu ainsi récolter quelques exemples en allant faire mes courses dans les rayons d'un supermarché :

 Spontex met une carte de France bleu-blanc-rouge avec la mention "fabriqué en France" sur ses éponges ;

 Lotus met un drapeau français sur ses cotons "Lotus Baby" avec la mention "fabriqué en France" ;

 Les produits alimentaires aussi communiquent de plus en plus (Fleury Michon, Le Gaulois...) ;

 Le groupe Seb met désormais en valeur les produits qui sortent de ses usines françaises. C'est le cas par exemple des robots ménagers Seb, des blenders, des friteuses, dont la Actif SEBC ou des machines à express Krups et Moulinex, des fers à repasser et des épilateurs Calor, des pierrades, des fondues, des planchas, des crêpières, des balances ou des pèse-personnes de la marque Tefal.

Les dernières campagnes de publicité à la télévision finissent également sur le nom de la marque et un petit drapeau français ce qui est une nouveauté.

QUELQUES PRATIQUES D'ENTREPRISES (3ème partie)

Dans la rédaction de mon mémoire sur le Made in France  je me suis intéressée à d'autres secteurs d'activité pour illustrer les pratiques des entreprises françaises en matière de communication sur le "Made in France".

Tous en Slip Français !!!

Depuis 2011, le créateur de la marque, le Slip Français, Guillaume Gibault fait le buzz dans les médias et les réseaux sociaux.

Pour la petite histoire, c'est au cours d'une soirée que Guillaume Gibault soutient à ses amis que le "Made in France" est vendeur. Ces derniers le mettent au défi de commercialiser des

slips avec pour seul argument de vente leur fabrication franco-française. 

Il trouve une petite usine en Dordogne à laquelle il commande 600 slips monte un site internet pour les commercialiser en utilisant avec beaucoup d'humour les codes de la France le bleu, le blanc, le rouge, et la cocarde : le Slip Français est né.

Pour s’adresser à un maximum de clients Guillaume Gibault utilise les réseaux sociaux, crée

une page Facebook où il compte aujourd'hui plus de 10 000 fans. Il lance des campagnes de

communication drôles et branchées sur des sujets d'actualité comme les élections présidentielles de 2012 où il détourne les affiches électorales et crée un véritable engouement pour sa marque. 

Un article de Géraldine Dormoy sur le site internet de l'Express titre même : 

"le Slip Français grand vainqueur de la campagne présidentielle".

Le Slip Français bénéficie d'une couverture médiatique incroyable, avec de nombreux articles de presse (l'Express, les Inrocks, Challenge, Libération, Capital, le Nouvel Obs...) mais aussi des reportages aux actualités télévisées (TFI, Canal Plus...). 

Il crée le buzz dès qu'il poste une vidéo sur internet avec plus de 670 000 vues pour la dernière, et des personnalités du monde du spectacle en parlent dans les médias (Jamel Debbouze, Titoff...).

Depuis son lancement la marque continue sa croissance en privilégiant la vente sur internet

bien qu'elle ait des corners aux Galeries Lafayette et quelques revendeurs indépendants. Elle a aussi commencé à diversifier son portefeuille de produits en proposant tout d'abord d'élargir la gamme des slips aux femmes et aux enfants et en proposant de nouveaux produits comme des charentaises, des chaussettes, des espadrilles, des sacs, toujours fabriqués en France par des entreprises partenaires de la marque. Elle bénéficie d'un fort capital de sympathie.

QUELQUES PRATIQUES D'ENTREPRISES (2nde partie)

Dans la rédaction de mon mémoire sur le Made in France  je me suis intéressée à d'autres secteurs d'activité pour illustrer les pratiques des entreprises françaises en matière de communication sur le "Made in France".

BIC, une entreprise qui mise sur le "Made in France"

BIC est un des leaders mondiaux des articles de papeterie, briquets, rasoirs et produits promotionnels.
Une enquête réalisée en France en Février 2012 par Harris Interactive a montré que 60% des consommateurs ignoraient que BIC produit majoritairement en France (source : site internet BIC : http://www.BICworld.com/fr/homepage/homepage/).

BIC a donc décidé de communiquer sur l'origine de production de ses produits depuis juin 2012. La campagne marketing est assez provocatrice :"est-ce un exploit de fabriquer dans nos régions ?" ou "est-ce un exploit d'utiliser des produits fabriqués en France ?" ou "est-ce un exploit de choisir des produits fabriqués en France ?" ou pour finir "est-ce un exploit d'acheter des produits fabriqués en France ?".

Un texte explique ensuite que 70% des produits BIC utilisés quotidiennement sont fabriqués à Marne la Vallée, Boulogne sur Mer et Samer, Vannes et Redon et Longueil-Sainte-Marie et que cela représente 1 320 emplois industriels directs en France.

Cette publicité va prendre tout son sens dès 2013 notamment pour les briquets. En effet, la Commission Européenne a pris la décision de ne pas renouveler la taxe anti-dumping sur les briquets d’origine chinoise en fin d'année 2012.

BIC a pris acte de cette décision tout en argumentant que cette taxe anti-dumping mise en place en 1991, avait pour objectif, non pas de protéger l’industrie européenne des briquets, mais de mettre fin à la concurrence déloyale des briquets d’origine chinoise et que ce non renouvellement ne peut que favoriser les importateurs de briquets d’origine asiatique qui détiennent déjà plus de 70% en volume du marché européen.

Au-delà de l’anti-dumping, le Groupe BIC communique sur le non-respect des normes de sécurité en argumentant que depuis de nombreuses années, plus des 3/4 des modèles de briquets importés ne respectent pas les normes européennes de sécurité, au détriment d’une part de la sécurité du consommateur et d’autre part des fabricants qui ont investi massivement pour respecter ces normes.

BIC aura donc tout intérêt à communiquer sur l'aspect "Made in France" de ses briquets pour mettre en avant la sécurité des produits proposés aux consommateurs.

QUELQUES PRATIQUES D'ENTREPRISES (1ère partie)

Dans la rédaction de mon mémoire sur le Made in France  je me suis intéressée à d'autres secteurs d'activité pour illustrer les pratiques des entreprises françaises en matière de communication sur le "Made in France".

Atol, une des premières entreprises à communiquer sur l'origine de sa production française et la relocalisation de son activité



L'entreprise Atol a relocalisé sa production en France depuis 2005 et depuis communique énormément sur sa volonté de produire en France.
Cette relocalisation lui a permis de faire parler d'elle à de nombreuses reprises dans la presse.
Depuis août 2012 une campagne de publicité est diffusée à la télévision sur toutes les grandes chaines et aux heures de grande écoute.

Son slogan est "Atol, créateur citoyen".

Cette campagne de publicité a été conçue par l'agence Résonnances et Cie. Le film s'inscrit dans l'univers de la mode en utilisant les couleurs de la France, le bleu-blanc-rouge. L'égérie d'Atol, Adriana Karembeu défile sur un podium. Le personnel d'Atol participe au film ce qui lui donne un côté "authentique".
Une voie off commente : "Atol dédit ce film à toutes les femmes. Celles qui travaillent dans nos ateliers ici en France et qui ont participé à ce qu'est Atol aujourd'hui. Un grand merci. Merci pour la valeur que vous créez, merci pour ce savoir faire, merci pour cette envie de travail bien fait que nous partageons chaque jour. Un grand merci encore à l'imagination de toutes celles et ceux qui innovent pour Atol. Merci à celles qui portent nos lunettes personnalisables. Depuis 10 ans Atol innove en France pour créer des collections de lunettes et des emplois. Vous êtes belles, Atol vous aime. Atol, créateur citoyen" Le clip est visible sur le site internet de la marque.


Cette publicité est intéressante, elle utilise sans complexe les couleurs du drapeau français. Elle met l'accent sur le savoir faire, le travail bien fait (et donc la qualité) et l'engagement de ses collaborateurs en France. Elle exprime la volonté d'Atol de créer des emplois sur le territoire national, la marque en fait un réel axe de communication et de différenciation. Cette volonté est aussi clairement affichée sur le site internet de la marque. Un onglet "relocalisation" existe sur la page internet d'Atol. Les notions de création d'emplois,
d'entreprise citoyenne sont mises en avant.
Dans le journal d'Atol "Rien que pour vos yeux" consultable sur le site, l'explication du choix de la production française se fonde sur 4 arguments principaux :


 La qualité : Le choix de la production française qui apporte une garantie de qualité de finitions et de longévité des produits (contrairement à la production asiatique) ;
 La sécurité : Qui est assurée par le contrôle permanent de la production et par la traçabilité des produits commercialisés ;
 La responsabilité : Par la préservation et la création d'emplois (500 directs et 500 indirects) ainsi que la sauvegarde d'un certain savoir-faire de la lunetterie locale tout en misant sur l'innovation et le design ;
 L'environnement : L'entreprise s'engage à être respectueuse de l'environnement par la limitation de son empreinte carbone (localisation en France et normes françaises sur l'utilisation des colorants et traitement largement supérieures à d'autres pays), l'entreprise est d'ailleurs certifiée ISO 14001.

http://www.opticiens-atol.com/