L’environnement économique mondial a changé. La mondialisation des
marchés a des conséquences directes sur le comportement des consommateurs qui
doivent se décider face à un choix de produits de différentes origines et un
nombre accru de marques. Cette tendance affecte la plupart des secteurs
industriels et les conséquences de ces pratiques touchent directement le
consommateur dans son processus d’évaluation et de choix.
Cette partie est dédiée à la
présentation du cadre théorique du mémoire. Il s'agit d'une synthèse réalisée
sur quelques travaux menés sur l'effet "pays d'origine" dans les
évaluations des consommateurs et leurs actes d'achat par de Keillor
et al. (2001), Koschate-Fischern, Diamentopoulos et Oldenkotte (2012), Liefeld
(2004), Netemeyer,
Durvasula et Lichtenstein (1991), Shimp et Sharma (1987), Suh et Smith
(2008), et Usunier
(2002). Ce sujet a fait l'objet de nombreuses recherches depuis plus de
quarante ans ce qui a pour conséquence de donner un champ théorique
d'investigation très vaste. Il englobe aussi des études réalisées sur
l'ethnocentrisme du consommateur et son degré de préférence nationale.
Cette partie est articulée en 4
chapitres :
- l'historique des recherches sur
l'effet "pays d'origine" en marketing ;
- les processus d'influence de l'image
du pays d'origine à travers quelques modèles théoriques;
- la notion de préférence nationale et
d'ethnocentrisme du consommateur ;
- la conclusion sur les conditions de
l'influence du pays d'origine
CHAPITRE
I - LES DIFFERENTES RECHERCHES SUR L'EFFET "PAYS D'ORIGINE" EN
MARKETING
De nombreuses études sur l'influence du
pays d'origine du bien sur les évaluations des consommateurs ont été menées ces
quarante dernières années. Usunier (2002)
a recensé environ 300 articles académiques et plus de 1 000
contributions via des thèses et recherches présentées lors de conférences.
Les premiers travaux sur ce sujet ont
été écrits à la fin des années soixante. Les précurseurs, Schooler et Wildt,
ont mené en 1968 une expérimentation sur l'effet du pays d'origine. Ils
proposèrent à des sujets d'évaluer deux verres absolument identiques, l'un
portant la mention "made in
USA", l'autre "made in
Japan". Le verre "made in
USA" ayant été mieux évalué que l'autre, les auteurs en ont conclu que
les évaluations des sujets interrogés ont été influencées par des préjugés à
l'égard des pays de fabrication des objets. Le pays d'origine du produit influencerait
donc les évaluations des consommateurs.
Cependant, selon Usunier (2002), le fait
de soumettre aux personnes interrogées le seul pays d'origine comme critère
d'évaluation de la qualité des produits a pour effet d'en exagérer
l'importance. En effet, l'expérimentation de Schooler et Wildt (1968) a aussi
montré que l'effet prix peut amener le consommateur à choisir un produit qu'il
évalue le plus mal, le consommateur étant également souvent obligé d'arbitrer
en fonction du prix qu'il souhaite ou peut dépenser pour un produit.
Dans les années 70, d’autres études
voient le jour comme celles de Nagashima (1970, 1977). Les travaux de cet
auteur se sont focalisés sur la problématique du pays d'origine et y ont ajouté
différents autres attributs afin d'éviter la surreprésentation de l'effet du pays
d'origine sur les évaluations des consommateurs.
Depuis les années 70, le monde
économique a considérablement évolué avec les effets de la délocalisation de la
production des firmes. La notion de pays d'origine s'est considérablement
brouillée dans l'esprit des consommateurs. En effet, une firme multinationale
peut vendre sous une même marque des produits qui ont des provenances
nationales différentes.
A partir des années 80, des études ont
commencé à vouloir dissocier l'effet marque et son pays d'origine, de l'effet
du pays de production. Les précurseurs en la matière ont été Johansson et
Nebalzahl (1986) qui ont étudié les effets d'un changement du lieu de
production d'une voiture (Chevrolet, Buick, Honda ou Mazda) vers plusieurs pays
(Allemagne de l'Ouest, Mexique, Corée du Sud et Philippines) dans la perception
des consommateurs américains. Ils en ont conclu que "l'effet du pays de production est plus fort sur les évaluations du
consommateur que le nom de la marque". Cependant, d'autres chercheurs,
Eroglu et Machleit (1989) ont eux conclu que les consommateurs accordent une
importance équivalente à la l'effet marque et à l'effet pays de production.
Depuis 1995, les études sur le sujet du
pays d'origine ont pris un nouveau tournant et ont intégré plusieurs
composantes distinctes à interactions complexes :
ü l'image
d'origine (OC Origin Country pour
Nebenzahl et al., 1997) un pays que les consommateurs associent avec un
produit ou une marque, indépendamment du
lieu de fabrication ;
ü le pays
de fabrication (MC
Made-in Country pour Nebenzahl et al., 1997, ou COM Country-of-Manufacture pour
Samlee, 1994) celui dont le nom apparaît sur l'étiquette du "made in" (le pays de la
production finale du bien) ;
ü le pays
de conception (DCI,
Designed-in Country pour Nebenzahl et al., 1997) celui où l'essentiel du
produit fini est imaginé et conçu.
Ainsi, Peterson et Jolibert (1995) ont mené une
recherche destinée à estimer l'influence de ces composantes par une méta
analyse de 52 études concernant l'influence du pays d'origine. Ils ont tout
d'abord observé que d'après les études uni-attribut fondées sur la seule
origine nationale et centrées souvent sur le pays de fabrication, l'effet moyen
de l'origine du bien est de 0,30 sur la perception de la qualité et de la
fiabilité. Cela
signifie que le pays d’origine explique 30 % de la variance de la qualité
perçue. Lorsqu'ils
se sont ensuite intéressés à des études qui intègrent des modèles
multi-attributs (marque, prix, réputation du distributeur...), ils se sont
aperçus que l'effet de l'origine du produit sur la perception de la qualité et
de performance baisse à 0,16 soit quasiment de moitié. Ils ont également
observé que l'effet moyen de l'origine du bien pour les intentions d'achat qui
est de 0,19 d'après les études uni-attribut, s'effondre à 0,03 quand on
considère l'origine nationale en combinaison avec d'autres attributs.
Une autre méta-analyse d'Ulgado et Lee (1998) a
montré quant à elle que les consommateurs américains et coréens n'utilisent pas
l'information du pays d'origine du produit mais plutôt l'information liée aux
attributs du produit pour déterminer leurs intentions d'achats.
Pour finir, une méta-analyse de Verlegh et
Steenkamp (1999) a confirmé que l'influence du pays d'origine sur le choix des
consommateurs est très faible alors que cette influence est plus prononcée sur
les évaluations liées à la qualité.
En définitive, l'internationalisation de la production de biens, les sources de
productions diversifiées et combinées ont rendu difficile la connaissance des
consommateurs sur la véritable origine nationale des produits. Ceci n'était
pas vrai il y a une trentaine d'années. Il est dès lors clair qu'il convient
pour cette étude de se concentrer sur les recherches multi-attributs les plus
récentes qui ont été faites sur l'effet pays d'origine.
CHAPITRE
II - LE PROCESSUS D'INFLUENCE DU PAYS D’ORIGINE
Section 1 : Les consommateurs
ne connaissent généralement pas le pays d'origine des produits qu'ils achètent
Dans une étude exploratoire, Usunier (2002) a
constaté que seulement 35% des consommateurs interrogés connait le pays
d'origine du dernier produit hi-fi ou électroménager qu'il ou elle a acheté et
les résultats montrent qu'il n'y a aucune différence en fonction du sexe ou de
l'âge.
Une autre étude menée par Liefeld (2004) aux
Etats Unis a montré que sur 1 248 acheteurs interrogés, seulement 91 personnes
(soit 6,5%) connaissent le pays d'origine de leurs achats. Pour ces
consommateurs ultra minoritaires, la connaissance du pays d'origine est
fortement corrélée à l'importance qu'ils y accordent ainsi qu'à leur connaissance
de la marque.
Ces deux études montrent donc qu'une grande majorité des consommateurs ne
connait pas le pays d'origine des produits achetés et l'absence croissante
de l'information sur le pays d'origine des produits accentue ce phénomène. Les marques se substituent de plus en plus
au label "made in" comme
élément d'information. Or, il est clair que ce phénomène ne peut que
brouiller l'évaluation ou la perception des consommateurs sur l'origine des
produits, une marque pouvant produire dans plusieurs pays différents.
Les consommateurs sont généralement peu
informés de l'origine nationale des produits qui n'est d’ailleurs pas toujours
indiquée. Même si cette information d'origine existe, ils ne sont pas toujours
motivés pour la rechercher. Pourtant, l'origine
d'un produit n'est pas une information anodine, elle influence souvent la
perception de la qualité et de son image bas ou haut de gamme. L'expérience
initiale des années 60 sur les verres en tout point identiques présentés à un
échantillon de consommateurs a montré que ces verres étaient bien perçus de
manière différente selon qu'ils étaient supposés venir du Japon ou des Etats
Unis.
Section 2 : L'importance du
critère pays d'origine n'est pas déterminante dans les actes d'achat pour une majorité
de consommateurs
Dans l'étude exploratoire d'Usunier (2002), 36%
des consommateurs ont considéré le pays de fabrication comme important pour un
achat lorsqu'on leur a posé la question suivante : "lors de vos achats, le
pays de fabrication était-il un critère (de très important à très peu
important)?".
Pourtant, il est intéressant de noter que pour
cette même étude, lorsque les répondants indiquent de manière spontanée leurs
critères d'achat pour un produit ils ne
citent que dans 4% des cas le pays de fabrication, les critères
prédominants étant le prix (pour 82%), la qualité (pour 74%), la marque (pour
33%) et enfin le design (pour 30%).
Ce résultat confirme une étude de Dawar et
Parker (1994) qui a permis de déterminer quatre attributs majeurs en tant que
signaux de qualité à travers différents pays industrialisés. Ces quatre
attributs sont dans l'ordre : la marque, le prix, l'apparence physique et la
réputation du distributeur.
L'étude de Liefeld (2004) montre enfin que seul
1,7% des acheteurs interrogés considèrent comme important le pays d'origine du
produit lorsqu'ils ont un choix à faire. Cette étude montre également que sur
les cinq attributs importants pour le choix d'un produit, les propriétés
intrinsèques du produit (c'est à dire la couleur, le design, l'apparence...)
arrivent en première position, suivi du prix et de la marque. Ces conclusions
se rapprochent de l'étude de Dawar et
Parker (1994). En définitive, le pays
d'origine ne serait pas un critère déterminant pour faire un choix entre plusieurs
alternatives. En fait, l'évaluation de l'attribut pays d'origine ne
détermine pas l'acte d'achat, mais plutôt l'intention
d'achat, ce qui n'est pas toujours suivi d'effet.
CHAPITRE
III - PREFERENCE NATIONALE ET ETHNOCENTRISME DES CONSOMMATEURS
Section 1 : La proportion des
consommateurs sensibles à l’origine des produits est faible néanmoins, ils
expriment un degré de préférence nationale et un ethnocentrisme réel
Pour Usunier (2002), l'effectif des
consommateurs qui pourraient constituer une cible éventuelle pour une campagne
du type "achetez français" est réduite puisque seuls 16% des
répondants de son étude connaissent le pays de fabrication ainsi que la marque
et ont une préférence pour acheter un produit français.
Johansson et Nebenzahl (1987), Ettenson et al.
(1988) ont mené deux études à la suite de campagnes voulant promouvoir des
produits américains (buy American,
crafted with pride in the USA) qui ont montré que ces types de campagnes
n'ont pas impacté de manière significative les ventes des sociétés produisant
aux Etats Unis.
L'étude exploratoire d'Usunier (2002) indique
une relative indifférence à la préférence nationale (seulement 35% déclarent
préférer des produits nationaux). Cette indifférence est d'autant plus
importante que les consommateurs ont fait des séjours à l'étranger, qu'ils ont
un niveau d'instruction plus élevé et qu'ils ont un niveau de revenu élevé. A
l'opposé, le sexe semble être pertinent pour expliquer la préférence nationale.
En effet, les hommes marquent une préférence plus forte que les femmes. L'âge
est également significatif et va dans le sens d'une augmentation de la
préférence nationale au fur et à mesure que les personnes vieillissent, mais il
s'agit peut être simplement d'un phénomène de génération.
La proportion des consommateurs sensibles à
l'origine des produits est donc réduite pourtant de nombreuses études sur
l'ethnocentrisme des consommateurs révèlent un certain nombre d'éléments
intéressants. Les travaux de Shimp et Sharma (1987), Netemeyer,
Durvasula et Lichtenstein (1991), Kaynak et Kara (2000), Keillor et al. (2001),
et Suh et Smith (2008), en sont de
bonnes illustrations.
Tout d’abord, Shimp et Sharma (1987)
définissent l'ethnocentrisme du consommateur comme une tendance à exhiber une
préférence nationale ou une attitude favorable envers les produits originaires
ou associés à sa culture ou à son pays comparés aux produits fabriqués à
l'étranger. L'ethnocentrisme du consommateur peut résulter de croyances comme
quoi il est inapproprié et même immoral d'acheter des produits fabriqués dans
d'autres pays plutôt que des produits fabriqués dans son propre pays. Acheter
des produits importés dégraderait l'économie nationale et serait la cause de
destruction d'emplois.
Shimp et Sharma (1987) ont en outre développé
un instrument nommé CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendency Scale) pour mesurer les tendances ethnocentriques des
consommateurs dans l'achat de produits étrangers par rapport à l'achat de
produits américains. En effet, Shimp et
Sharma (1987) trouvaient que le marketing ne s'était pas suffisamment penché
sur le concept d'ethnocentrisme.
CETSCALE est une échelle de mesure
composée de 17 items, les réponses
obtenues sont évaluées selon une échelle de notation de type Likert en sept
points (exemple tout à fait d'accord = 7; pas du tout d'accord = 1), la somme
des scores sur tous les items peut varier entre 17 et 119. Plus on est
proche de la valeur maximale, plus le consommateur est ethnocentrique. La
version de Shimp et Sharma (1987) comporte les questions
suivantes (traduction en annexe II) :
1. American
people should always buy American-made products instead of imports.
2. Only
those products that are unavailable in the U.S. should be imported.
3. Buy
American-made products. Keep America working.
4. American
products, first, last, and foremost.
5. Purchasing
foreign-made products is un-American.
6. It
is not right to purchase foreign products, because it puts Americans out of
jobs.
7. A
real American should always buy American-made products.
8. We
should purchase products manufactured in America instead of letting other
countries get rich off us.
9. It
is always best to purchase American products.
10. There
should be very little trading or purchasing of goods from other countries
unless out of necessity.
11. Americans
should not buy foreign products, because this hurts American business and
causes unemployment.
12. Curbs
should be put on all imports.
13. It
may cost me in the long-run but I prefer to support American products.
14. Foreigners
should not be allowed to put their products on our markets.
15. Foreign
products should be taxed heavily to reduce their entry into the U.S.
16. We
should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain
within our own country.
17. American
consumers who purchase products made in other countries are responsible for
putting their fellow Americans out of work.
Grace à cette échelle, Shimp et
Sharma (1987) ont pu étudier le
niveau d’ethnocentrisme dans différentes régions des Etats-Unis, plus ou moins
atteintes par la concurrence de produits étrangers : Detroit, Denver, Los
Angeles, Carolines du nord et du Sud. Ils en ont conclu que l'ethnocentrisme du consommateur est
d’autant plus fort que la menace est perçue par des individus dont le niveau et
la qualité de vie sont mis en cause directement par la concurrence étrangère.
Cette
échelle a été testée ensuite dans plusieurs pays dont notamment la France. Netemeyer, Durvasula et
Lichtenstein (1991) ont testé l'échelle de mesure
CETSCALE dans quatre pays pour valider son utilisation (USA, France, Japon et
Allemagne). La structure des résultats empiriques
est similaire dans tous les pays
: les consommateurs pensent qu'il est important d'acheter
des produits nationaux, développent une
attitude négative envers l'achat
de produits étrangers, et
ont des croyances générales plutôt
négatives sur la qualité des produits étrangers.
Pour compléter le propos, une étude de Keillor
et al. (2001) a conclu à une identité
nationale et un ethnocentrisme du consommateur significativement bien plus
élevés en France qu'aux Etats Unis d'Amérique. L'étude a montré également
que le concept d'identité nationale
progresse avec l'âge tout comme
l'ethnocentricité du consommateur.
Enfin, dans une étude concernant la
globalisation et le pays d'origine, Suh et Smith (2008) mentionnent une
publication de Kaynak et Kara (2000). Cette publication concernant la
perception des consommateurs envers des produits d'origine étrangère a conduit
ses auteurs à conclure que le pays
d'origine d'un produit peut être une puissante variable d'image qui peut être
utilisée comme un véritable avantage compétitif par un pays ou une
entreprise. Ils ajoutent néanmoins une condition : l'image du pays d'origine
doit être perçue comme le pays de fabrication ou il doit être associé avec les
meilleurs standards techniques de qualité et d'innovation.
Section 2 : Les consommateurs
sont prêts à payer plus cher pour acheter un produit provenant d'un pays d'origine
ayant une image favorable
Une étude récente de Koschate-Fischern, Diamentopoulos
et Oldenkotte (2012) met en exergue le fait que les consommateurs seraient
prêts à payer d'avantage pour un produit provenant d'un pays ayant une
image favorable.
Les études expérimentales qui ont été
menées par ces chercheurs montrent que les consommateurs sont prêts à payer des
prix plus élevés pour des produits de marque ayant été fabriqués dans un pays
ayant une image favorable que pour des produits provenant d'un pays ayant une
image moins favorable (par exemple, pour les produits en provenance de France
plutôt que d'Autriche ou des produits en provenance des États-Unis plutôt que
la Corée du Sud).
Koschate-Fischern, Diamentopoulos et Oldenkotte
(2012) conseillent
aux entreprises de communiquer sur le pays de provenance du produit afin d'expliquer
la différenciation par le prix. En
effet, si l'entreprise bénéficie d'un environnement favorable en termes d'image
du pays de production, elle a tout intérêt à souligner le pays de production
dans sa stratégie de communication (publicité ou mention sur l'emballage). Avec de telles mesures, les
consommateurs devraient noter et traiter le pays d'origine comme un signal
d'information, qui renforce leur acceptation à payer d'avantage.
Enfin, ces chercheurs soulignent que les
consommateurs exigent de plus en plus la
prise en compte par les entreprises de l'environnement et des questions
éthiques. Le développement durable est un sujet majeur pour les entreprises car
en effet, la provenance d'un produit impacte les dépenses de logistique, les
conditions d'emploi ou de production.
Ils donnent l'exemple de ce qui se passe
en Allemagne où les consommateurs ont de plus en plus tendance à acheter des
produits locaux et régionaux (image positive des collectivités locales,
régionales considérées comme des zones en lesquelles les consommateurs peuvent
avoir confiance, et non recours aux transports de longues distances). A
l'inverse, certains pays asiatiques, par exemple, permettent une production à
bas coûts, mais avec une production moins éthique et respectueuse de
l'environnement ce qui pèse sur la réputation de ces pays.
Ainsi, la provenance d'un produit a le
potentiel pour rassurer les consommateurs et peut l'encourager à dépenser plus
pour obtenir un produit dans lequel il aura plus confiance. En d'autres termes, le pays d'origine peut
représenter un argument de vente unique pour que les consommateurs soient prêts
à payer.
CHAPITRE
IV - CONCLUSION : LES CONDITIONS DE L'INFLUENCE DU PAYS D'ORIGINE
En conclusion de cette revue de
littérature, il est important de mentionner les cinq conditions qui entrent en
jeu dans l'influence de l'information pays d'origine sur l'évaluation des
consommateurs recensées par Usunier (2002).
Tout d'abord, il faut que le consommateur
considère l'information du pays d'origine comme pertinente dans son choix,
et cette pertinence peut varier suivant la catégorie du produit.
Il faut également que le consommateur soit suffisamment motivé par cette information pour
consacrer du temps à la rechercher et comparer les origines alternatives. Ceci
est d'autant plus le cas que l'achat est impliquant et surtout que le risque
perçu est élevé.
La motivation du consommateur dépend également
en partie de la préférence des produits nationaux liés au patriotisme ou à l'ethnocentrisme
du consommateur, de la préférence pour les produits étrangers, ou encore
de la préférence du consommateur pour des origines
précises auxquelles il associe favorablement certains attributs. Les
consommateurs qui ne se retrouvent dans aucun des cas précédents seront
indifférents à l'information.
Un autre élément important est que le
consommateur doit estimer cet élément d'information comme prioritaire par rapport à d'autres comme par exemple le prix, la
réputation du magasin. En fait, le critère pays d'origine est souvent utilisé
en combinaison avec d'autres critères de choix.
Pour finir, le consommateur doit pouvoir trouver facilement
l'information sur le produit ou sur un document l'accompagnant ou en demandant
à un vendeur. Cette condition est
essentielle.
Bonjour,
RépondreSupprimerEtudiante en cinquième année d'école de commerce, je réalise mon mémoire de fin d'études sur le Made In France et plus particulièrement sur le phénomène de relocalisation de productions jusqu'alors sous-traitées à l'international. Pourriez-vous me faire connaître votre adresse mail afin que nous échangions à ce sujet?
Merci d'avance pour votre retour
Cordialement
bonjour
Supprimermon mail est sophie.mif@outlook.fr
je n'ai cependant pas traité la relocalisation de production.
Cordialement
Bonjour,
SupprimerEtudiante en marketing, je fais actuellement mon mémoire sur le MIF et l'interêt d'une relocalistion française. Pourrions nous échanger par mail à ce sujet s'il vous plait ?
Cordialement
Bonjour
Supprimercela fait déjà 3 ans que j'ai rédigé mon mémoire et je vais avoir peu de disponibilité dans les semaines prochaines. Vous pouvez toujours m'envoyer vos questions, à condition qu'elles soient très précises. J'essaierai d'y répondre si je trouve le temps.
Je suis entrain de préparer un mémoire portant sur l'effet de l'origine géographique locale et prenant l'ethnocentrisme du consommateur comme variable modérateur. Svp aidez moi.
RépondreSupprimer